娛樂營銷

娛樂成為品牌與消費者進行娛樂化溝通的重要手段和方法,但是,金地即是險地。作為必爭之地,娛樂營銷的“成”與“敗”,上升成為一個廣告主——甚至是行業廣告主的品牌與產品銷量是否成敗的重要因素。時趣對于娛樂營銷的現狀及解決方案進行解讀。

娛樂產業成為重要的產業。普華永道發布的報告顯示,2016年,全球娛樂及媒體市場規模達到1.79萬億美元,美國、中國、日本成為全球前三大娛樂媒體市場。德勤發布的《中國文化娛樂產業前瞻》報告中顯示,文化娛樂產業在2020年更有望達到一萬億元。

與此同時,娛樂成為品牌與消費者進行娛樂化溝通的重要手段和方法,2012-2017年,中國品牌化娛樂營銷支出年復合增長率達到了25.6%。無論是立白在《我是歌手》中的口播植入,三個月便積累了40萬活躍粉絲;還是OPPO與vivo的娛樂營銷IP遍地撒網的贊助帶來銷量的翻倍,都證明了娛樂營銷的魅力與效果。

但是,金地即是險地。作為必爭之地,娛樂營銷的“成”與“敗”,上升成為一個廣告主——甚是行業廣告主的品牌與產品銷量是否成敗的重要因素。

而現在的娛樂營銷,似乎已經相當成熟。真的是這樣嗎?在戰術之間,我們是否能找到讓贊助與植入精益化的機會?


答案是:

可以。而且,在現在的一些解決方案下,會有大的機會。



广东好彩1走势图:娛樂營銷的四大問題

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先讓我們看看,目前的娛樂營銷存在什么問題。

問題一:都在賭IP,沒有科學方法

IP成為娛樂營銷的重頭戲。一方面,是基于互聯網等多個領域產生的一種以打造明星IP為主的粉絲經濟營銷;另一方面,是可以借助IP本身的話題性,使品牌能夠長久露出。

“這次我們選哪個IP?”面對這一繞不開的問題,行業內提供服務的娛樂營銷服務公司大多情況會列舉幾個IP,并將這些IP的背景、覆蓋人群、優勢等統統敘述一遍?;褂辛磽庖恢址椒?,即基于播出平臺的個數、歷史播放量、節目熱度、明星陣容等做出綜合評分。

但并沒有可以支撐“這個IP一定適合該品牌進行營銷”的依據——最終的結果,也就是“賭IP”。

換句話說,這是一種保險的做法。卻讓娛樂營銷服務公司,為廣告主提供了TOP幾的、基本雷同的IP——在成熟的、保險的、低風險的指標下所作出的判斷。但是,這個IP是否適合品牌主本身的品牌?是否能夠提前預判出IP植入的方式與品牌主的契合度?


同時,也造成了下面這個問題。


問題二:盲目瘋搶頭部IP

這一現狀可以說是上一問題的延續,除了瘋狂搜集資料做提案呈現來“賭IP”,盲目瘋搶頭部也是很常見的一個問題。比如《快樂大本營》、《我是歌手4》、《奔跑吧兄弟5》……

IP經濟大熱下,許多人都說泛娛樂營銷的核心是IP。和過去房企搶地一樣,大家都以為搶到好IP就能風生水起。得好IP者就能得天下?其實未必,互聯網快速崛起的時代,營銷方式層出不窮的同時,內容質量問題會快速消耗IP價值。

不是優質的IP就有成功的效果,空有一個好IP,如果沒有合適的內容,將適得其反。中國版《深夜食堂》便是一個例子,將日版中的茶泡飯三姐妹強行改為泡面三姐妹,以此植入某酸菜泡面的廣告,遭到大范圍的吐槽。

另一方面,比如汽車品牌在《快樂大本營》能夠呈現的機會有多少?電腦品牌和諸如《爸爸去哪兒》的節目調性也不是很搭……另外,如果同一個節目連續開展幾季,節目和嘉賓的話題性也會越來越低,品牌就會缺失發酵傳播的機會。

所以,頭部雖好,當大家目標一致時,就變成了哄抬物價。而哄抬物價,又帶來新的風險。


問題三:競價機制,性價比不合理

如何通過合理的創意和故事把用戶情感導向營銷領域,如何讓消費者產生共鳴,做到兩點就能創造更大的價值。因此人人都不惜把極高的資本砸進去,但有時換得的回報與投出相差甚遠。

據不完全統計,OPPO除了與《快樂大本營》合作多年,還以約5億元贊助了1-4季的《奔跑吧兄弟》,累計9億元拿下《我們來了》兩季的冠名,2億元贊助《極限挑戰2》,5億元冠名第二季《中國新歌聲》。營銷投入雖高,但也讓其得到線下出貨占到總出貨量90%以上的成績。

OPPO在娛樂營銷領域的成功或許是源于“贏在了起跑線”,但不適用于任何品牌效仿并瘋狂競價。就像文章開頭提到的金立,可以發現他在去年替代了某衛視跨年演唱會一直被快消品占據的冠名,并一舉簽下不同風格的多位產品代言人。正是源于競價機制才產生了高投入,更不盡人意的是最終效果并不好以于60億打了水漂。

以上兩個品牌在娛樂營銷領域的對比,正驗證了業內知名的數字營銷公司——時趣Social Touch的調研結果:現階段頭部資源非理性爭搶,加上競價機制,合作費往往過度溢價,是常規資源的2-5倍。

如果營銷沒有特別的品牌與娛樂IP的結合點,極可能產生投入產出不成正比。

問題四:娛樂植入與品牌訴求不搭

過去的營銷都是單線的傳播,像是站在一個高地,向下傾瀉而出,讓每一個人去接受品牌理念、價值觀??墑竅衷誆煌?,現在的品牌及其價值觀,必須和受眾去互動,去交流,去溝通。所以娛樂內容和品牌訴求還必須有點兒“夫妻相”。

但在爭奪IP時,大多品牌或服務商都忘記了這一點,甚導致營銷略顯尷尬。比如在《鬼吹燈之精絕古城》中,當“薩帝鵬”登月后突然摘掉防護服,玩起了某消消樂游戲。劇情設計突兀,完全是為了植入而植入。

出現這些問題本質,源于現在無論是營銷時的品牌受眾、環境,還是進行營銷前的媒介、節目明星選擇等,都發生了很大的迭代和變化。在這種變化下大部分傳統鏈條上的公司并沒有隨之做出調整。實際上造成了大量娛樂營銷產能的浪費。

如何解決?



問題解決: 需要精眾化環境下、精益化方法論


娛樂受眾的精分、精眾化,已經是大趨勢所在。在這個趨勢下,暴露出來的,是娛樂營銷服務公司的傳統鏈條,與娛樂營銷新趨勢、新受眾的矛盾。

解決一:傳統娛樂服務商鏈條過長、角色過多,一站式整合營銷服務商崛起。

在一場娛樂營銷的戰役中,資源篩選是第一步。但是,傳統的娛樂營銷服務商,有細分化的角色分工。一個娛樂營銷項目,通常需要通過制片、商務、銷售,再到代理、宣發等多個流程。加上資源不全等原因,在溝通過程就耗費了大量時間,導致信息時常出現偏差、滯后的情況。

因此經?;崽秸庋姆蠢。骸暗諶詰募偽雋偈被渙?,媒體剛通知”、“這期綜藝已經錄制完成啦,來不及了”……。

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而問題的根本改變,是需要一個整合的娛樂營銷服務提供商。它能夠整合宣發、制片、商務、銷售等各個環節,通過廣闊的資源庫進行早期對接而不是IP出現才去聯絡,針對多渠道進行匯總,從層層遞進到一站式收集,減少中間過程,保證信息時效性。

現在,像這樣的公司已經興起,例如時趣的娛樂營銷整合解決方案。擁有像寶潔、聯想、華為、滴滴、騰訊這樣大客戶的時趣,一直聚焦在快消、母嬰、消費電子、服裝、旅游、金融服務等領域的數字整合營銷服務。現在,時趣正在攜多年在數字營銷領域的洞察,與優酷、愛奇藝、搜狐視頻進行自制劇營銷方面的合作,進一步拓展自己娛樂營銷整合解決方案的內涵與外延。

負責時趣娛樂營銷整合解決方案的丁寧、張碩表示,他們已經突破傳統娛樂營銷產業鏈條模式,采用一站整合方式,從根本解決信息溝通過慢、各個環節不連接問題。

 

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解決二:避免盲選,結合大數據等工具,讓感性+經驗變成理性+工具。

隨著越來越多垂直化、精眾化內容的崛起,品牌的營銷手段和途徑也將更加豐富。對于目標受眾的精準觸達將成為細分娛樂內容的最直觀競爭力。

那IP評估、IP推薦只能靠主觀意識來提議么?其實即使經驗豐富,這也是相當不專業的。前文曾經提到過目前娛樂營銷行業存在的問題及盲點,其中“賭IP”和“瘋搶頭部”都直接造成了“內容與品牌不搭”的結果。

其實想要達到這一目的并不難,專業的營銷工具能夠解決這一點。例如在時趣娛樂營銷整合解決方案中,負責人丁寧、張碩提出的“數據庫+大數據算法”。針對娛樂營銷行業進行評估的15個維度,只要把以往大IP做全覆蓋的多維度信息統計,再將整合信息及各維度數據將錄入系統,通過信息接入數據。就可以告別以往的“憑經驗賭IP”。


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技術成熟的情況下不排除會形成一個娛樂營銷界百度的可能:例如選擇“3C數碼”、“90后”、“中高端”等品牌自身的標簽,就可從有大數據支撐的系統中檢索出符合要求的IP。

企業也可以從各種標簽,例如從關注度、年齡、性別、區域分布、關注的熱點以及自身品牌的消費群體進行分析,找到借助娛樂事件進行組合曝光的方式。

解決三:IP合作項目各項數據的實時反饋,解決“盲投”、“無法撤回”的問題。

當選擇了合適的IP進行娛樂營銷,當每期節目結束,你的第一反應是什么?“節目結束啦~坐等看效果吧!”是這樣么?答案是NO!

節目產生了什么熱搜話題?大家都對什么感興趣?這時借助新媒體及時來一波“蹭熱點”,將很好的帶動品牌話題性。所以不容錯過。

在時趣娛樂營銷整合解決方案里,可以做出一個星期左右的各項數據的實時反饋,更重要的是一旦效果不好,還可以給出調整方案,讓廣告主及時做出優化。時趣互動提出的檢測系統一旦落地實行,可以針對非正常效果做出未來兩到三周的營銷策略調整。


可以想到一個比較典型的例子就是蒙牛冠名的《級女聲》,當節目出現時,毋庸置疑效果非常好?!八崴崽鹛鵓褪俏搖鋇墓愀媧室采釗肴誦?,但畢竟那是十年前的IP了,現在品牌和IP是否還契合?或者二者是否還能互相帶動?

2016年《級女聲》再次出現時,第一個月結束后才出現的數據顯示,整體效果差強人意。盡管芒果和服務商都想辦法去補救,但節目播出時間已經過去了長達一個月,再做出調整又需要大量的準備和執行時間,結果時隔兩個月才出現整體好轉。如果有一個完善的監測系統呢?或許第二周就能有所改善,又或許在前期實時監測中就可以避免事件的發生。

在品牌宣傳上,記憶點和傳播度俱佳的廣告語是兩大關鍵,但一切的前提是:用科學的方式找對與品牌相符的IP并做出隨時調整,才能真正的達到娛樂營銷的精益化。

有消息透露,由于目前娛樂營銷行業內在實時監控和及時調整策略方面相當薄弱,時趣團隊正在考慮為打算做娛樂營銷的客戶提供免費的咨詢服務。


時趣娛樂營銷整合解決方案 2018年熱劇的評估圖墻


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