種草

基于春夏季節易出油但又需補水鎖水等護膚痛點,時趣廣州的種草營銷團隊強調通過多維度進行拓展種草話題,喚起潛在受眾的痛點共鳴,刺激受眾產生了解和購買后續行為。


萬萬沒想到,2018年春節,風靡萬千少女的除了《紅海行動》中的軍裝帥鍋,竟然還有——

一瓶面霜!

這瓶主打“空氣感”的OLAY空氣霜,在新年這個“各種買、各種看、各種玩”的當口,卻能夠在社交媒體上掀起一股空氣霜熱潮,實現高達2億曝光,吸引4萬新用戶,引發6千萬次熱搜互動。

短短一個月,無數消費者通過口碑被成功種草,隨即通過手機3秒鐘下單拔草,使得空氣霜迅速成為全網爆品,一上線就各種被瘋搶。

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作為一個新近入場的美妝單品,又是在春節這個注意力分散、比較難打出聲量的時段推出,更加沒有過多的硬廣投入和流量明星宣傳加持,僅靠低耗高能的“種草—拔草”組合拳刺激銷售轉化,最終效果竟讓諸多業內人士都感覺“逆天”。這波神操作,背后的操盤手正是“種草專家”時趣。

 

營銷種草機:這就是未來

將一款新產品推介給大眾,什么是最有效的方法?在移動互聯網時代,流行的品牌營銷手段標榜的是內容營銷、口碑傳播,爭相購買最in的KOL、大V、達人背書,實則延續了PC時代的營銷方式,變相地拼流量,將品牌信息推送給消費者。

然而,移動互聯網時代演進今,品牌方已然身處窘境。一方面,移動終端渠道APP發生頭部聚集,數量精簡,流量越來越稀缺和昂貴。2017 年 80% 的用戶手機里 App 數量不過 35 個,僅微信微博等前三個app就已經占用了用戶50% 以上的使用時長。另一方面,消費者愈益趨向強自主意識、圈層細分、需求升級,傳統的“撒胡椒面”型的品牌營銷難以觸達消費者,建立強品牌關系的心智模式。

于是,“營銷種草機”模式應運而生。


“種草”這個概念最早流行于各類大小美妝論壇與社區,直到移動互聯網時代開始大量擴散到微博、微信等社交媒體平臺,泛指“把一樣事物推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。


如今,“種草—拔草”已成為消費過程的精確描述?!跋執е浮狽評鍘た鋪乩趙凇禡arketing 4.0》中提到:“在當下這個時代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你關注的人,最能左右你的觀點和選擇?!痹諫唐飯└蠓岣?、消費能力和需求升級、移動支付方便快捷的背景下,消費者的消費決策模式發生改變,更傾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑與相互信任做出消費決策;消費路徑也極速縮短,很多情況下,從消費者得知一種產品“被種草”到手機下單“拔草”,只有短短幾分鐘甚幾秒鐘。


這意味著品牌商刺激轉化的方式必須隨之而變——要打破用戶間的交往屏障,精準地觸達目標消費者所在的圈層和社群,以深度植入的真實信息直擊痛點,建立品牌形象,刺激消費轉化。時趣稱這一利器為“營銷種草機”模式。這不是針對某一品牌戰役的freestyle,而是后流量紅利時代內容營銷的升級版,是社交網絡品牌營銷的持續深耕?!壩植莼蹦J降囊庖迨塹吒殘緣模閡鄖靠詒вφ劑熗擻沒У男鬧?,縮短了品牌從認知到轉化銷售的鏈路;精確定義傳播渠道和圈層,充分利用真實流量,大幅降低了營銷成本;通過深度植入和場景化互動,直擊痛點和興趣點,并潛移默化地升華了品牌形象。


當下,“營銷種草機”模式正大行其道,眾多營銷者言必稱“種草”。其中,時趣在種草營銷領域領風氣之先,已經運作了若干樣板案例,如OLAY空氣霜、SK-II旅游限量版,SK-II日本限量裝新品上市等。這些案例,均已成為同業“種草”的重要參照和對標。

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種草方法論:這樣的“安利”你無法拒絕

那么,如何打造一架“營銷種草機”,讓“種草—拔草”瞬間爆發并流暢自然?時趣在多個品牌案例實踐的基礎上,率先提出了具有普適性的種草方法論——“天時地利人和論”。其中,這三個關鍵要素,又可以簡稱為時趣種草方法論的“3C”。


天時(Characteristic):找準種草單品的USP(Unique Selling Proposition),尋找適合種草的基因。

所謂“天時”,就是老天爺是不是賞飯,是否有一個獨特的賣點,能夠切合當下的市場需求,直擊消費者的痛點或者興趣點,引爆種草浪潮。要先弄清,這個種草單品的USP是什么?是否有種草的潛質?

例如,2018年初的爆品OLAY空氣霜,就是一個非常具有種草基因的單品。冬季過后,隨著氣溫/濕度的升高,混油皮/油皮膚質的女性就開始擔心起出油問題。而空氣霜在這個時候推出,馬上就為她們提供了一個很好的解決方案,并且效果非常明顯。這就打中了女性消費者的痛點,結果產品上市一觸即發。

還有SK-II的旅游限量版,是純線下渠道售賣,并且是在國外免稅店,種草的環節離消費者的消費路徑較遠,不像電商導流,內容最后直接加鏈接跳轉就可以實現轉化,只能在意識層面在消費者腦海中種草,然后在她們國外旅行的時候拔草。這看上去很難,但時趣將產品的主要賣點集中在包裝設計上,賦予其獨特的“旅行的意義”,和KOL合作挖掘KOL本身故事內容,把官方生澀的免稅店限量版設計理念轉化為可以打動消費者的溝通語言,打破了消費者對產品藝術理念的認知壁壘。


地利(Channel):選好渠道和平臺、找準推廣途徑。

所謂“地利”,就是根據單品的賣點,研究和解析目標客戶的需求,界定目標客戶的垂直細分圈層,從而選擇最有效、最直接的渠道和平臺去和消費者互動,提升種草成功率并降低營銷成本。

例如,OLAY空氣霜的種草案例中,時趣廣州基于種草營銷團隊對護膚、彩妝、時尚的了解,精心選擇了美妝時尚類、娛樂情感類的真人KOL,自帶大批忠實粉絲,粉絲活躍高,互動性好。此外,本次種草還另辟奇徑地地精選了10+型男KOL,打入精致男孩圈,實現花式種草,由型男KOL進行真實的評論互動,達成合理轉化。 

SK-II的旅游限量版,是免稅渠道的產品,有其特殊的地理位置和銷售環境,一般人很難獲知它的信息。時趣圍繞“旅游+護膚”的需求,找準旅游者會用的平臺進行種草,并通過二次曬單再次擴大影響力,輕松使得一個免稅品也能成為手信爆款。SK-II的旅游限量版推出后,日本、韓國兩地免稅店開售兩周內即告售罄!


人和(Content):根據當下的社會環境,提煉出目標人群關注的痛點或者癢點,從而挖掘出目標人群的話題點。

所謂“人和”,就是如何通過信息植入和真實經驗分享等方式去和目標消費者實現有效互動。在這里,其實更多地是指內容角度的深挖,要有更豐富的場景,更走心的內容。時趣團隊在種草領域深耕多年,對于內容痛點或癢點的挖掘自有一套心得。種草的內容其實并不是什么高大上的內容,就是說人話,說消費者認可的人話,針對不同的群體就說不同的話。

在OLAY空氣霜的種草過程中,時趣廣州的種草營銷團隊的種草大招連連登場。時趣廣州的種草營銷團隊對護膚、彩妝、時尚了解豐富,日常就是小紅書愛用者,熟知小紅書上的當紅KOL,對種草內容了解深入,能模仿KOL語言風格和口吻,使用護膚類專業的術語、知識等,創造出讓客戶滿意的種草內容。因而,時趣不僅能夠從KOL屬性、節點出發構思多個傳播話題,吸引粉絲注意力,而且能夠結合多種生活場景,以“多角度切入+產品軟性露出”的種草方式,呈現真實自然效果,提高文章可讀性。


基于春夏季節易出油但又需補水鎖水等護膚痛點,時趣廣州的種草營銷團隊強調空氣霜核心賣點,精準應對目標人群的護膚訴求,從“控油抗老美白”的物理層面訴求,到 “變美自信”“明星跟風”的精神層面訴求拓展種草話題,內容囊括護膚黑科技、護膚潮流、生活場景、海外口碑、測評體驗等諸多類別,喚起潛在受眾的痛點共鳴,刺激受眾產生了解和購買后續行為。

打造“營銷種草機”,這三個C缺一不可,而且需要在這三個維度持續深耕,才能讓品牌在“種草—拔草”的數分鐘乃數秒中一舉制勝。