品牌電商

新品牌上市如何才能獲得成功?這就需要向品牌巨頭寶潔取取經了。2017年12月,風靡北美的當妮留香珠(Downy Beads,以下簡稱當妮)登陸中國,此物是新概念的中國首款“衣服香水”,與洗衣液一起使用,洗后持久留香。


中國現在的風口是什么?消費升級。為趕上這一個消費升級的黃金十年,眾多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌,紛紛攜雄心壯志登場,然而其中絕大部分遭遇首秀不利,終暗淡成網頁快照里的一頁。


新品牌上市如何才能獲得成功?這就需要向品牌巨頭寶潔取取經了。2017年12月,風靡北美的當妮留香珠(Downy Beads,以下簡稱當妮)登陸中國,此物是新概念的中國新品“衣服香水”,與洗衣液一起使用,洗后持久留香。


雖然當妮系出名門,但作為織物護理的新品類、新品牌,當妮面臨著幾乎零認知、競爭又異常激烈的快消品市場環境,還要挑戰中國消費者的洗衣習慣,升級消費者的需求,難度更大。


然而,就在短短一個月的營銷戰役之后,當妮一躍成為中國互聯網界的新晉網紅爆品,實現了知名度、美譽度和銷售量的多贏,從認知到購買一步到位,效品合一,令眾多不溫不火的新上市品牌艷羨不已:


奇跡的誕生

2017年12月,天貓店(不含天貓市)銷量:在衣物護理類(柔順劑)的天貓旗艦店中排名第一;

是當月衣物護理類(柔順劑)天貓旗艦店銷售量的2.2倍(數據來源China Venn eShare Data);


成功改變目標消費者的洗衣習慣,洗衣從此多一步。


聲量和銷量“名利雙收”的效品合一,是新上市品牌所必然追求的營銷目標。傳統大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆蓋產品,覆蓋完了,然后狂砸廣告,剩下就靠運氣了。而當妮是用了初創企業的小步快跑,邊跑邊學不斷嘗試打法。通過聚焦一些小的點,慢慢爆發,慢慢做大。另外在電商新零售時代,只追求聲量很容易被其他品牌信息覆蓋,而且喪失讓消費者嘗試、體驗新產品的機遇;只追求銷量,則容易降低品牌格調,對樹立品牌形象不利。兩者均不可持久,因而必須追求效品合一,上市首秀才可望成功。


效品合一歷來是所有營銷人的理想境界,公認很難實現,對于新品牌難度更大,這也許是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番當妮的爆紅告訴我們,聲量和銷量兼得,你也可以擁有。


復盤當妮首秀,看網紅爆款的玩法


玩法一:名人帶貨成效斐然,熱點話題制造流量


要將一個新品牌打造為一個效品合一的網絡爆款,需要一個引爆點,在快速建立品牌形象的同時也能夠很大程度地激發目標消費者的體驗消費欲望。這時,選擇一個合適的品牌代言人非常重要。代言人的高顏值、高人氣、以及與品牌的契合度不僅能為品牌宣傳保駕護航,而且能切實為品牌帶來銷量。


當妮本來是一個洗護類品牌,屬于“難登大雅之堂”的家務活動。但品牌獨辟蹊徑,提煉出“香”“美”的品牌價值元素,將當妮定位為一個全新概念的美妝產品,對應著升級的“衣物留香”需求,可謂現代生活中便利易得的“輕奢時尚”享受,瞬間拔高品牌調性。



為引爆市場,當妮首先瞄準的目標消費者群體是18~24歲的年輕女性,容易受到媒體信息的影響,愛美、愛時髦,喜歡明星八卦,喜歡新奇特,購物追求明星同款,追求生活品質。


針對這樣的目標消費者,品牌精心選擇了楊冪作為品牌代言人。楊冪是霸屏花旦和人氣女王,受年輕一代熱捧,自帶流量,也代言了某著名國際美妝品牌,形象高端。同時,她還很接地氣,基本上每天穿火一件衣服,“楊冪同款”更是撐起了淘寶服飾的半壁江山。在第一財經商業數據中心發布的“CBNData明星消費影響力2018一季度總榜”中,楊冪摘得“帶貨王”桂冠。


這樣的楊冪和當妮的形象相當契合,收效斐然。2017年12月1日楊冪為當妮拍攝的“大冪冪的小秘密”猜想短視頻發布后,播放量瞬間破百萬,12月4日楊冪代言當妮秘密揭曉后,TVC播放量過千萬。在12月5日—11日的尋藝品牌星指數中,楊冪×當妮排行第一。


楊冪代言當妮猜想視頻


為充分挖掘明星的品牌和帶貨價值,快速形成品牌認知,時趣廣州團隊配合當妮的推廣節奏,連續圍繞楊冪制造產品為核心的熱門話題,維持當妮的話題熱度,增加曝光量。聚焦楊冪代言當妮猜想的“大冪冪的小秘密”話題占據話題榜TOP16?;諮蠲薟煞美┥⒌摹把蠲莩曰鴯疾輝敢獯搖被疤庹季萑人尋?span class="fontred">TOP1,搜索量過100萬;“楊冪自爆愛泡腳養生”話題亦占據熱搜榜TOP7。此外,源于時尚美妝盛典楊冪亮相的“這味道香當楊冪”,以及源于冪秘香約發布會的“楊冪衣服居然美成4D”,都收獲了不菲的互動量。


在時趣廣州團隊的操作下,楊冪粉絲團、IP級KOL等逾百名知名博主作為第一陣營挖掘明顯衣香的秘密,時尚美妝大號再分享真實使用體驗,當妮+楊冪的熱點話題實現了分層次的強口碑傳播。


玩法二:發掘需求痛點場景,聲量銷量名利雙收


作為一個全新品類,當妮提供的“香”與“美”的核心價值一開始對于中國消費者而言只是一個抽象概念,他們對于當妮在什么場合和時候有用處、當妮為何會成為品質生活必備單品還不甚了了,這就難以實現與潛在消費者的品牌信息深度溝通,更遑論刺激購買和體驗的欲望。


時趣解決這個難題的利器是場景營銷。人的某些需求,要在特定的場景下才會被激發。對于品牌商來說,找到這些痛點場景,在適合的時間、地點,以適合的形式進行品牌和產品呈現,就能夠傳達品牌價值,打造品牌形象,觸動消費者的購買欲望,進而達成效品合一。


時趣選取與消費者生活密切的5大場景——運動、美食、職場、旅游、社交約會,落地場景與消費者深度溝通,激發購買欲望。多場景覆蓋,提升了品牌與用戶溝通的效率,實現了消費者群體的精準匹配,讓不同流量能夠產生不同效果,降低了營銷成本?!?/p>


5大場景,各有各的精彩。


社交約會場景,由維密模王藝和搞笑視頻博主戲精牡丹擔綱,傳達了當妮在約會和聚會時的持久留香優勢;職場場景,主打楊冪這個《談判官》女主“衣香carry全場”的秘密;旅游場景,則是長途旅行都不怕,照樣香香香。其中,時趣通過明星和場景聯動,將場景的傳播做到了有效。同時,明星號召力聯合場景營銷,快速提升了品牌影響力,實現了銷售轉換。


運動和美食場景,則大膽跨界第三方,合作共贏,強化O2O場景體驗和傳播。當妮積極參與了2018年揚州鑒真國際半程馬拉松,打造天貓x當妮五感留香館,特設了創意水霧門,讓跑者能從進門的一刻感受Downy帶來的自然留香體驗。維密模王藝不但微博預熱,還親臨快閃店與跑者互動,這又是明星與場景的聯動。此外,當妮還參與了廣州城市樂跑活動,以強化“跑完不臭還香了”的逆天長跑體驗。



馬拉松,消費者現場搜索當妮活動頁面


另一個合作方是網紅火鍋店小龍坎。在2017年12月20日天貓歡聚日之際,當妮聯合小龍坎、深夜發媸博主徐老師做了名為“徐老師的飯局:火鍋上的宮心計”的直播,總曝光過百萬,消費者邊看邊買,買了產品也買了品牌。


跨界小龍坎直播現場


小龍坎活動現場


玩法三:花式種草引誘拔草,流量轉化一步到位


實現效品合一的目標,關鍵點和難點就在于如何將聲量轉化為銷量。


移動互聯網時代,是一個內容為王的時代。內容和渠道的極大豐富,使得用戶的興趣愛好及選擇更加個性化,以一個個興趣社群的方式連接起來,而這些社群的KOL在影響力方面的作用重要。同時,媒體碎片化,覆蓋高成本,需要對社交媒體精耕細作,精細化運營,將優質的內容覆蓋目標用戶, 用走心的內容與消費者溝通,從而通過網絡口碑實現品牌在品效方面的雙贏,實現公關、營銷工作的效果有效化。


那么,如何才能做到呢?時趣對此有一個方法論,即靠“種草-拔草”快速轉化流量。當妮案例中,所有的明星帶貨和場景營銷都圍繞著口碑營銷,通過口碑營銷來打造品牌形象即有短期效果,又能不斷建立長期品牌形象,才能將當妮打造成網紅爆款。


楊冪代言當妮的消息曝出后,逾百名IP級知名博主、時尚美妝大號紛紛挖掘明星心機秘密,軟植入種草;微博上過百位時尚美妝博主分享真實體驗,微信推廣10萬+爆文多篇,淘寶平臺則有近百位達人用圖文和直播安利當妮產品。此外,還有真實用戶集體曬單分享種草IP同款,再加上評論區問答和搜索,利用了流量資源,為品牌帶來實際銷量。


在場景營銷這條線,更多地依靠時趣成熟的“種草-拔草”營銷模式來達到效品合一的目的。例如,社交聚會場景中, “模都在用的美國衣服香水,前陣子沒忍住去剁手了,用完感覺掉坑了”。旅游場景中,種草達人深扒旅游好物,以親身使用體驗安利當妮產品,大大增加可信度,用戶紛紛留言咨詢購買方式?!爸植?拔草”,實際作用過程或許只有幾分鐘到幾秒,卻實現了多元化用戶多點觸達真實消費者,營造了楊冪同款的火爆氛圍,刺激購買。


可見,當妮案例中體現出的社交內容到電商的高轉化,“種草-拔草”是關鍵的一環。有一個數據也讓同業羨慕:當妮此次營銷活動的電商搜索詞占比是日常營銷活動的2-3倍。


當妮新品上市效品合一的三大成功法寶:



當妮新品上市一役的Happy Ending


2017年12月,天貓店(不含天貓市)銷量:

——在衣物護理類(柔順劑)的天貓旗艦店中排名第一;

——是當月衣物護理類(柔順劑)天貓旗艦店銷售量的2.2倍。

(數據來源China Venn eShare Data)


復制當妮案例請注意:



年輕活力的時趣廣州團隊左一&左二在揚州馬拉松現場