汽車營銷

洗牌!汽車品牌營銷問題到底出在哪?


國內汽車市場繼“野蠻生長”之后,近兩年卻迎來了持續下滑。據相關數據報告披露,無論是轎車、SUV、MPV,今年4月產銷量都呈兩位數的同比下降。國內汽車市場迎來行業?;?。


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數據來源:國家統計局

 

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數據來源:中國汽車工業協會

 

盡管汽車市場持續萎靡不振,但部分豪華車銷量卻持續走高,與其說這是一次汽車行業的整體?;?,不如說是一場洗車行業的一次洗牌調整。


對于不上不下、主打中端車型的國產品牌,在這場洗牌中的角色顯得為尷尬。而新能源車在“蒙眼狂奔”之后也到了危險的時刻:上有特斯拉明年在中國量產的巨大壓力;下有用戶體驗和產品口碑不斷整體下滑的信任?;?。


汽車用戶需求與市場規模都在,城市化的進程也未放緩,新能源也是未來的大勢所趨。如今的車市萎靡,只是洗牌過程中的一些陣痛。銷量下滑的動因,除了政策調整和宏觀經濟環境變化外,更在于汽車品牌以往的粗放型營銷方式。


汽車品牌的營銷困境主要在于以下三點:


1、目標用戶畫像陳舊


隨著網約車的興起、公共交通的完善、城市年輕消費者消費理念和結構的變化,都讓過去的目標用戶畫像變得不再準確,用戶對于汽車的需求、汽車在用戶生活中所扮演的角色也都發生了變化。


首次購車的年輕男性未必是買車的助力人群,而以往常用的營銷概念如自由、酷、技術指標也未必是能引起消費者共鳴的情感切入點。用戶的構成更加多元、用戶的情感共鳴點也更加豐富。


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數據來源:懂車帝《2018年汽車行業大數據報告》


2、營銷手段已經過時


以往的汽車品牌推廣套路為三段式營銷:



然而,隨著目標人群的變化,這些成熟的營銷打法已經逐漸失靈。當首次購車的男性消費者占比呈下滑趨勢下,過去這些套路早已不合時宜。


3、營銷供應鏈的僵化


除了營銷套路的陳舊與過時,汽車行業的營銷供應鏈也顯得非常僵化。對于以往汽車品牌推廣而言,國際4A公司做品牌營銷、老牌本土公司做公關戰役是標準配置,但這種配置已經稍顯過時。


真正營銷領先的快消、互聯網行業,早已放棄了節奏遲緩和觀念老舊的上一代營銷機構,而更多的與行業中新銳、技術驅動的新一代營銷服務機構合作,事實上,營銷行業的人才也早已呈現同樣的流動趨勢。


對于汽車品牌,想要獲得營銷突圍,可以遵循以下三點建議:


1、用大數據重構用戶畫像


在目標用戶發生變化時,不能通過經驗來判斷用戶畫像,應采用更加精準的大數據分析手段,結合宏觀的人口和文化分析,重新定位當下和未來汽車消費者的人群畫像與洞察,告別營銷上的“盲目”。


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數據來源:艾瑞咨詢《中國汽車電商行業用戶白皮書》


2、適配碎片化的營銷法則


汽車品牌應該勇于打破過去的營銷套路,正視如今碎片化的媒體傳播環境。在碎片化環境下,消費者難以對強制曝光的廣告信息感興趣,而品牌的營銷內容必須流動起來,做到潤物細無聲,在潛移默化中影響目標消費者的認知。


另外,汽車品牌營銷應該告別自娛自樂,生產能夠傳播、破圈的營銷信息,否則只是一場自嗨。對于這些新型的營銷理念、營銷手法,汽車行業太應該向互聯網等領先行業學習。


3、引入多元優質的營銷服務


很多時候營銷的僵化,原因在于營銷供應鏈的僵化。引入更加多元優質的營銷服務機構、改革過去的營銷服務采購陋習,是汽車品牌在供應鏈上的急迫挑戰。


汽車行業營銷采購通常以規模大、賬期長、看重服務商墊款能力為特點,但這造成的后果恰恰是效率低、不尊重營銷專業和理解錯了營銷機構真正價值。在這個汽車行業洗牌的時間節點上,誰先做出改變,誰就有可能先組織好營銷機構的高質量供給,從而占據市場先機。


沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。汽車行業唯有加油正視問題、加油實現突圍,方能迎來不遠的春天。